Я часто обращаю внимание на то, что малый бизнес не совсем понимает свой уровень, свои ресурсы и поэтому ставит не реальные задачи в текущий момент времени. То есть стратегические задачи переносятся в тактические и конечно же не могут быть решены, так как ресурсов компании не хватает для их реализации.

www.скачкова.рф, бизнес-кейсы, агентская сеть, построение дистрибуции, ресурсы компании, ценообразование

Правда что такое Ресурсы и их соответствие выбранной цели не все понимают, оттого иногда так долго «топчутся» компании на одном месте, хотя выход всегда есть.

 

Почему нас никто не хочет?

 

Ко мне обратилась женщина средних лет, Лариса, имеющая небольшой бизнес по продаже товаров народного потребления. Основной ее запрос был таков: “Помогите нам входить в дистрибьюторов и оптовые компании. Они почему-то нас “не хотят”.

Лариса занималась оптовой продажей необычных товаров, сама их выбирала по всему миру и гордилась тем, что все темы товаров в ее компании были очень актуальными, востребованными и модными.

В момент ее обращения у компании уже была своя клиентская база, но только в прямом канале продаж. “Войти” в дистрибьюторов или крупных оптовиков никак не удавалось, хотя весь отдел продаж ежедневно работал только на эту задачу.

Некогда “взятые” розничные магазины, которых было не так много, были весьма статусные, известные, приносили стабильный небольшой доход. Новых клиентов из розницы особо не искали, потому что была команда на “взятие крупных клиентов-оптовиков”. Пополнение розничных клиентов шло, что называется “самокатом” — кто обратился, конечно же обслуживали.

 

Почему вам отказывают, на ваш взгляд?…

 

Я спросила у Ларисы: “Как давно ваш отдел продаж работает на задачу “войти” в оптовиков и дистрибьюторов?” Она ответила, что почти год ведутся переговоры с некоторыми ключевыми игроками рынка, а многие дистрибьюторы уже отказались сотрудничать.

Я задала следующий вопрос: “Почему вам отказывают, на ваш взгляд?”. Она пояснила, что у крупных дистрибьюторов очень завышенные требования к Поставщикам, что они требуют много рекламы, которой у компании Ларисы нет, много денег на различные акции, хотят чтобы продукция была раскрученная и популярная.

“И что вы отвечаете им?” — снова спросила я. Она увлеченно рассказала то, во что верила сама и все ее сотрудники, что товар уникален, и что он продает сам себя, потому что аналогов на рынке России нет, и что он не нуждается в дополнительной рекламе, потому что для потребителей это просто “спасение и панацея от всех бед”.

“А почему вы хотите попасть к крупным дистрибьюторам и сейчас все ваши менеджеры нацелены только на этот процесс, несмотря на то, что уже год почти нет никаких результатов?” — не унималась я, продолжая коучинг руководителя.

Лариса с недоумением посмотрела на меня и несколько помедлив ответила:”Ну ведь здесь все понятно! У них очень большая база контрагентов, под ними огромная сеть розницы и сетевой розницы по всей России. Налаженная логистика, свои торговые представители, чего нет у нас. Если мы попадем к ним в прайс-лист, то нас будут “махом” покупать все их клиенты. Конечно они для нас решение всех вопросов!”

 

Вы претендуете на их Ресурсы?

 

“Правильно ли я понимаю, что вы претендуете на их ресурсы, на то, что у них создано и отлажено годами?” — задала я вопрос. Лариса тут же, с некоторым раздражением ответила: “Ну конечно” ведь это так очевидно!”

“Хорошо, ваша выгода понятна — у них есть свои ресурсы, а вы их хотите заполучить. А теперь скажите мне, какова выгода дистрибьюторов работать с вами? Какие ресурсы от вас они могут получить?” — это был следующий вопрос, который не понравился Ларисе.

“Мы даем качественный товар, интересный для потребителя!” — отрезала она.

“Но ведь не только вы даете качественный товар на рынке? Есть и другие компании, которые помимо хорошего товара предлагают дистрибьюторам и другие свои ресурсы, как бы на обмен. Да это и рекламная поддержка, оплата выделенных отделов торговых представителей на базе дистрибьютора для продвижения своего товара по их сети и многое другое. Почему дистрибьютор должен отказать им, а взять ваш замечательный товар, вложить свои силы, свои ресурсы в его раскрутку и сделать вам продажи? “

Лариса посмотрела на меня и патриотично заявила: “Что вы хотите сказать? что нам не суждено продаваться оптом? Мы все равно будем “пробиваться” к ним и когда-то все же “пробьемся”.

 

Короткая притча про дворника.

 

Я отвлекла Ларису и рассказала ей коротенькую современную притчу: “Жил был один парень, жил он в России. Он был очень хорош собой: умный, воспитанный, красивый, мускулистый и просто очень хороший человек.

И так случилось в его жизни, что он стал работать дворником. Эта работа, конечно, не соответствовала всем его талантам и особенностям, но пока другого выхода не было, и он смиренно выполнял свою работу.

Но парень этот слышал, что надо ставить цели и достигать их, невзирая ни на что. Он поставил себе цель жениться на Анджелине Джоли, его любимой американской актрисе. Каждый день он представлял себе, как он стоит у алтаря с прекрасной актрисой. Каждый день, он собирал ее фотографии, вырезал их из журналов и клеил их на стене своей маленькой комнаты.

Время шло, но рядом с этим парнем все так и не появлялась его любимая и желанная женщина. Все вокруг советовали парню обратить внимание на других женщин, например, на Машу из соседнего подъезда, которая была весьма хороша. Так же советовали ему начать жить полной жизнью, а не проводить дни напролет около стены с фотографиями возлюбленной. Парень не слушал их и продолжал “пробиваться к своей цели”, ежедневно созерцая образ желанной”.

 

Кто есть дворник, а кто Анджелина Джоли?

 

Лариса рассмеялась и спросила: “Мы — этот красавец -дворник, а наша желанная Анджелина Джоли — это дистрибьюторы?”

Я порадовалась, что Лариса не обиделась, а рассмеялась. Дальше я обратила ее внимание на ее же слова “будем пробиваться” и “когда-нибудь все равно пробьемся”.

Слово “Когда-нибудь” — это как раз стратегия. Да, ставить такую цель необходимо и никто не говорит о том, что от этой “мечты” нужно отказываться.

Слово “пробиваемся” означает, что стоит барьер, который не видно как обойти, кроме как “пробиваться”, хотя год “пробиваний” не дал результата. Не поменяв действия, не поменяется и результат.

Значит, необходимо выставить короткие цели на пути к глобальной, стратегической цели и шаг за шагом идти вперед. Не “пробиваться”, а идти размеренным шагом.

 

Наращивать Ресурсы или “пробиваться”?

 

Из притчи про дворника я предложила сделать вывод: если бы парень по пути к своей цели жениться на актрисе, вместо созерцания на желанную, стал бы “наращивать ресурсы”, то возможно “когда-нибудь” актриса хотя бы стала его замечать, смогла бы увидеть в нем потенциального партнера.

А пока у дворника были очень малые ресурсы: инвентарь дворника, маленькая комнатка, низкая зарплата и полное отсутствие плана действий.

Дальше я предложила Ларисе оценить ресурсы ее компании. Ресурс дистрибьюторов она оценила очень хорошо и потому он стал ею желанным. Теперь нужно оценить “инвентарь дворника” и составить план по “наращиванию ресурсов”, чтобы стать “заметным и привлекательным” партнером для дистрибьюторов.

У Ларисы еще оставались сомнения, и наверное еще очень сильно работало убеждение “мы все равно пробьемся”, потому что отказаться от столь сладкой надежды решить все свои вопросы “махом”, как она говорила, все же не просто.

 

“Красавцев приходит пачками”… и что, нужно смириться?

 

Я еще раз помогла ей оценить ситуацию через упрощенную схему: “Лариса, представьте себе что вы — дистрибьютор. К вам приходит красавец-дворник (Поставщик, имеющий хороший товар, но больше ничего кроме него) и открыто вам говорит: “Я знаю, что у вас есть все то, что решит мои вопросы. Я знаю, что вы годами выстраивали это. Но я хочу получить все ваши “ценности” просто так, потому что я “красивый”. Все. Отдайте мне свое, чтобы мне было хорошо! Точка!”

Лариса снова улыбнулась и сказала: “Да, я понимаю что со стороны именно так и выглядит. Я также понимаю, что таких “красавцев” приходит пачками и все хотят получить, но не дать. Но мне ведь нечего дать взамен — нет денег на рекламу, на акции… Значит нужно смириться и дальше “мести двор?”

 

Составляем список Ресурсов компании

 

“Нет, смиряться не надо”, — сказала я, — “надо оценить свои ресурсы со стороны “что есть”, а не со стороны “чего нет”. Давайте все же сделаем список ваших ресурсов?”

 

Итак, что из ресурсов компании Ларисы попало в этот список:

 

  • Уникальный товар, не имеющий аналогов в России

 

  • Хороший оборудованный офис, многоканальные телефонные линии

 

  • Отдел продаж из 3 менеджеров

 

  • Отдел маркетинга из 4 человек (!!!)

 

  • Отдел логистики: три газели, склад

 

  • Качественные презентации, каталоги, красивые POS-материалы

 

  • Качественное потребительское позиционирование товара (не коммерческое) — о создании “коммерческого позиционирования” см. кейс здесь >>>

 

  • Сайт о продукции

 

  • Небольшие рекламные модули в отраслевых журналах

 

  • Перманентное участие в ежегодной отраслевой выставке

 

  • Имеющаяся клиентская база из “пафосных” розничных магазинов

 

  • Входящий не большой поток розничных точек, желающих работать с компанией

 

“Обычный инвентарь дворника” или делаем волшебную палочку из метлы?

 

Лариса уныло посмотрела на список и сказала: “Ничего нового я в нем не увидела”. Затем помолчав, она грустно улыбнулась и добавила: “Обычный инвентарь дворника”.

Я ответила: “Ну, из любой метлы можно сделать волшебную палочку. Давайте пойдем дальше. Но прежде я хочу задать вопрос: что еще нужно Дистрибьютору, кроме стандартных требований к рекламе, акционным программам и так далее? В чем суть их бизнеса?”

“Суть бизнеса — наращивать и поддерживать торговую сеть под собой, что делает их привлекательными для любых поставщиков” — быстро ответила Лариса.

 

Каверзный вопрос: вы готовы отдавать?

 

“Теперь внимание! Сейчас будет каверзный вопрос” — сказала я. “Вы готовы отдать дистрибьютору своих “пафосных контрагентов”, чтобы получить доступ к их большой торговой базе?”

Реакция Ларисы была ожидаема. Она моментально “отрефлексировала” по поводу слова “отдать” так: “Ну нет! “Жаба душит”. И потом, это единственный наш доход на сегодня”.

В ответе я разделила ее фразу на две части: “Жаба душит” и “Единственный наш доход”, пояснив, что отдавать сейчас своих розничных контрагентов, приносящих основной доход, действительно не целесообразно, вернее не своевременно, а вот на счет “жаба душит” — с этим нужно поработать.

Напомнив Ларисе, что с “пустыми руками” к дистрибьюторам они уже ходили и результат “на лицо”, я предложила все же представить картину, что если будут появляться новые контрагенты, готова ли Лариса их отдавать дистрибьютору, взамен на “вход” в его базу клиентов?

 

“Жаба душит” или “делим шкуру не убитого медведя”

 

Не смотря на то, что пока не было ни одного намека на то, что будут появляться новые контрагенты из розницы, “жаба” Ларису продолжала душить. Даже “шкуру не убитого медведя” делить не хотелось. Она сказала так: “Ну уж если мы будем сами привлекать розницу, то зачем нам ее отдавать дистрибьютору? Это же не выгодно! Нет, коль мы решимся работать сами напрямую с розницей — то она останется с нами, а работа с дистрибьюторами с повестки дня не снимается!”

Я рассказала Ларисе, что ее ответ вовсе не единственный и что так думают многие предприниматели малого бизнеса. Но это и есть тот самый ключевой момент, дальше которого мы не двинемся с места, потому что это и есть выбор стратегии, выстраивать которую так не любят малые бизнесмены.

Дальше я предложила обсудить разные стратегии и плюсы/минусы каждой из них.

 

О том, как была выстроена стратегия развития компании и как удалось “взять” Дистрибьюторов в продолжении “Как быть привлекательным для дистрибьюторов или “почему нас никто “не хочет? ЧАСТЬ 2” >>>

 

 

 

 

 

 

 

AdSense

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *