Archive For The “Бизнес-кейсы” Category

Бизнес-кейс: «Как быть привлекательным для дистрибьюторов или “почему нас никто “не хочет”? ЧАСТЬ2»

Бизнес-кейс: «Как быть привлекательным для дистрибьюторов или “почему нас никто “не хочет”? ЧАСТЬ2»

В первой части кейса я описала ситуацию, когда компания ставила такие цели, которые не возможно было достичь с теми ресурсами, которые имелись.

А вот другие “ходы” даже не рассматривала, так как “одержимость целью” просто не давала их рассмотреть.

Но постепенно, руководителя удалось нацелить на реальные задачи и показать, как можно дойти до стратегической цели через те ресурсы, которые есть в “здесь и сейчас”.

 

Выбираем стратегию работы компании

 

Итак, есть стратегия работы только в прямом канале. Другая стратегия — это стремление работать только в оптовом канале и выходить только на оптовиков и дистрибьюторов. Существует смешанный подход — работать как в прямом, так и в оптовом канале продаж. У каждого из этих подходов есть свои подводные камни.

В ответе Ларисы прозвучало, что если они будут привлекать розничных контрагентов — то ее стратегия оставлять прямой канал и работать с ним, при этом также продолжать “пробиваться” к дистрибьюторам. То есть пока виделся “смешанный подход”.

Вопрос к Ларисе был таким: “Скажите, когда вам удастся увеличить количество торговых точек для работы в прямом канале, ваши три менеджера справятся с задачей? Нет. Значит нужно будет увеличивать отдел продаж, вносить новые затраты в фонд заработной платы?

Хорошо, а для поддержания розницы вы готовы выстраивать свой “полевой отдел продаж”? Нанимать и управлять торговыми представителями, увеличивать количество машин в логистике, то есть создавать все то, что вас так привлекало в дистрибьюторе?”. Ответ был очевидным — это как раз то, чего Лариса делать не хотела, потому так отчаянно и стремилась попасть к компаниям, которые сделали это своей стратегией, то есть к дистрибьюторским компаниям.

Лариса мысленно нарисовала картину “счастливого будущего”, когда у ее компании будет огромная база розницы, представила все “радости общения” с разросшимся коллективом, взамен трех менеджеров, которыми ей с трудом удавалось управлять, и поняла, что “большая маржа” от работы в прямых продажах будет “сожрана” системой управления и содержания структуры для прямых продаж.

Итак! Вопрос с “жабой” был решен. Стратегия выбрана — только оптовый канал сбыта. Нужно было переходить к созданию плана действий.

 

Чем будем брать Дистрибьюторов?

 

В первую очередь мы еще раз уточнили, чем будем “брать” дистрибьюторов.
Если переделать тот текст, который говорил о том, что мы, “дворник-красавец”, не даем вам ничего взамен, но очень хотим воспользоваться вашим ресурсом, то получилось бы примерно так:

 

“ Мы очень хотели бы войти в вашу базу контрагентов, но понимаем, что пока мы не можем дать вам взамен те ресурсы, которые вы требуете (реклама на TV и прочее).
Тем не менее мы не оставляем задачу “продаваться” через всю вашу сеть, и знаем, что вы будете заинтересованы представить наш товар своим контрагентам, так как наш товар не имеет конкурентов и единственный на рынке и он будет востребован вашими клиентами и их покупателями.
Пока мы предлагаем вам взять под свое обслуживание тех контрагентов, которые уже работают с нами, уже имеют лояльность к нашему товару и дают стабильный ежемесячный объем закупок.
В дальнейшем мы берем на себя задачу постоянно пополнять эту базу “наших клиентов” и передавать ее вам, так как наша стратегия — это ввод новых уникальных продуктов, качественное позиционирование и популяризация продукции для потребителя, а не работа в прямом канале продаж”.

 

Итак! Стратегия входа в дистрибьюторов — это дать им уже готовых контрагентов с уже существующих объемом закупок, взамен на продвижение товара по всей сети дистрибьютора.

Для дистрибьютора — это без рисковая сделка, это доказательство что товар уже известен и продается, что даст ему желание продвигать товар по своей сети контрагентов.

 

Создать базу клиентов чтобы передать Дистрибьютору

 

Оставалось “ дело за малым” — создать свою базу розничных контрагентов, взрастить их продажи, чтобы передать дистрибьюторам.

Лариса рассмеялась и сказала: “Да уж, совсем простая задача!” Но я напомнила список ее ресурсов, в котором уже есть пусть и слабый, но входящий поток розничных контрагентов.

А это значит, что это как из притчи про дворника, уже есть “Маша из соседнего подъезда, вполне готовая дружить” и что просто нужно поставить сейчас фокус менеджеров на “розницу -Машу”, и снять фокус с “Анджелины- дистрибьютора”.

 

Промежуточный вывод

 

Нужно работать в тактике с теми, кто соответствует вашей ресурсности, но с целью “взять” тех, кто вас “пока не хочет” и чьим ресурсам вы пока не соответствуете.

 

Поэтапная реализация тактики в рамках стратегии.

 

Мы с Ларисой составили план действий. Он был разделен на этапы:

 

1. Первый этап:

 

  • менеджерский состав направить на быстрое “взятие” мелких клиентов.

 

  • маркетинговый отдел направить на работу по мотивации розницы на без рисковое сотрудничество, создать рекламную поддержку на данную задачу.

 

Задачи этапа:

 

  • входить быстро и в большое количество точек традиционной розницы (сделать максимальное покрытие)

 

  • входить только самыми ходовыми позициями через старт-заказы

 

  • предлагать контрагентам льготные условия разных ценовых категорий

 

  • предлагать контрагентам акцию “Wellcome”, чтобы максимально быстро заполнить территорию

 

  • создать систему KPI для менеджеров от роста количества новых торговых точек

 

2. Второй этап:

 

  • по мере набора определенного количества новых точек переходить к предложению дистрибьюторам, которые уже отказали в сотрудничестве (тест гипотезы, “докручивание” идеи, корректировка действий)

 

  • при успешном входе в дистрибьютора одновременно работать на поддержание продаж по базе дистрибьютора.

 

3. Третий этап:

 

  • создавать первичный интерес у розницы и передавать “горячих контрагентов” дистрибьютору — система переводных заказов, минуя этап прямых продаж

 

Идем по этапам

 

Надо сказать, что Лариса весьма прониклась планом действий и была уверена в том, что первый этап они быстро продвинут. Ведь именно она “не подогревала” работу менеджеров с розницей, так как всячески хотела уйти от модели “логистической компании”, работающей в прямом канале. Теперь она вдохновилась целью такого переходного этапа, и на эту цель сфокусировала всю свою команду.

Ко второму этапу мы перешли достаточно быстро и для “весомости предложения” дистрибьютору, Лариса даже пожертвовала парочкой своих “пафосных” прямых сетевых клиентов.

“Вход” в дистрибьютора, который прежде отказался от сотрудничества, удался! Последней каплей, которая “покорила” дистрибьютора было предложенная модель обучения для сотрудников дистрибьютора и сотрудников клиентов дистрибьютора. Эта модель обучения была создана примерно подобным образом, как описано в кейсе “Как реанимировать базу чужими руками”

Кредит доверия дистрибьютора был получен, теперь нужно было сдерживать слово по всем пунктам. Но оно того стоило, так как огромная база дистрибьютора сразу начала давать первичные закупки.

Дальше нужно было помогать дистрибьютору развивать продажи в его сети, но при этом не оставлять задачу по привлечению новых контрагентов, как и обещали.

Таким образом, мы подошли к третьему этапу — к организации “переводных заказов”.

 

Переход к третьему этапу

 

Товар компании Ларисы действительно был актуален, единственное что нужно было сделать — оповестить рынок об этом. То есть не хватало ресурсов для презентации продукции “на местах”. Создавать свой полевой отдел продаж — затратно, но нужда в подогревании первичного интереса закупщиков розницы требовала решения.

Я разработала “Агентскую систему продаж” и запустила ее в действие. Для ее реализации мне понадобился всего один сотрудник из отдела маркетинга и автоматизированная система фиксации первичных запросов

То есть к тому моменту, когда был организован третий этап, была возможность уже входить в новых дистрибьюторов, потому что набралось и новое количество торговых точек (KPI на количество точек для менеджеров давал потрясающие результаты) и появился опыт работы с дистрибьютором, понимание “тонких мест” во взаимодействии, что дало повод создать дополнительные инструменты для сотрудничества.

 

Задача решена или теперь “нас хотят”

 

Итак, задача, которая звучала как первичный запрос от Ларисы “почему нас не хотят дистрибьюторы” и “помогите нам входить в них” была решена. Не сразу, но постепенно каждая “крепость была взята” и уже был четкий алгоритм работы даже в новых регионах.

Но теперь каждый сотрудник знал, что если и используется модель прямых продаж, то только временно, чтобы затем перейти ко второму и к третьему этапу, перейти сначала на передачу готовых контрагентов с объемом закупок, а затем поставлять только “горячих” лидов для дистрибьютора.

Взамен компания получала доступ к ресурсам дистрибьюторов. Правда следом на “реставрацию” попал отдел закупок, так как стал случаться товарный дефицит, но это уже совсем другая история, которая впрочем только подтверждает, что объем продаж компании Ларисы вырос на столько, что пришлось трансформировать Поставки.

 

Подведем итоги

 

Есть такая фраза: “Если дверь долго не открывается в одну сторону — попробуй ее открыть в другую сторону. Если дверь не открывается и в другую сторону — попробуй влезть в окно. Но даже если и окно не открывается — ищи форточку, туда точно попадешь!”

Конечно, это одна из ситуаций, которая описана в данном кейсе, не принадлежит только рынку дистрибьюции. Подобные вещи я видела и в услуговых компаниях, когда все работают на “завоевание тендеров”, а фонд заработной платы приходится уже покрывать кредитами.

Если долго что-то не продается — возможно стратегию поставили на место тактики и упорно “пробиваются” к цели. А надо всего на всего пересмотреть цель, поставить промежуточные цели, оценить ресурсы и обратить внимание на тех, кто вас в данный момент выбирает, а не кого вы выбрали (т.е. вы выбрали Анджелину Джоли, а вас выбрала Маша из соседнего подъезда).

То что дается легко в данный момент — с тем и надо работать, но обязательно во имя чего-то, стремясь к своей стратегической цели. А ресурсы у вас всегда есть, всегда. Просто их надо правильно оценить и применить, направить в правильное русло.

 

Итак! Надеюсь кейс был полезен и натолкнул кого-то на свои идеи. Главное не бояться делать так, как не делают другие, но действовать в рамках “Закона Природы: прежде чем что-то получить, нужно что-то дать”.

 

 

AdSense
Go Top